云南白藥失去加速度 難道下一個神話要靠衛(wèi)生巾？

【天地網訊】

　　編者按：這家公司的藥品代銷部、藥品事業(yè)部、健康事業(yè)部等主要業(yè)務部門業(yè)績增速都開始下滑；中藥資源部未來2至3年也擔不起利潤重任。唯一的希望只剩下“日子”苦參系列衛(wèi)生巾了。

　　除了牙膏，云南白藥還有什么新產品能再造一個10億的業(yè)績神話？

　　當眾多的投資機構還在期待這家公司在快消領域再次爆發(fā)時，云南白藥已經失去了加速度。

　　經過多方調查和研究，界面新聞發(fā)現，云南白藥的營業(yè)收入和凈利潤同比增速都已進入明顯的放緩通道。其中，藥品代銷和藥品事業(yè)部的同比增速在13年上半年后回落趨勢確立，目前公司系列主打藥品僅剩白藥氣霧劑保持了兩位數的增長；健康事業(yè)部中牙膏上半年的營收仍保持了35%左右的同比增長，但增長主要依靠“回頭客”，新覆蓋的終端渠道增長較少，且若今年剩下的兩個月無異常增長出現，則今年全年牙膏的營收和凈利潤同比增長同樣面臨回落，凈利潤的回落幅度較大；中藥資源部雖然增長較快，無奈基數很低，未來2至3年擔不起利潤重任；而今年新收入的清逸堂衛(wèi)生巾業(yè)務，復制牙膏模式困難重重，或面臨較長的市場培育期，短期形成新熱點的可能性較小。

　　云南白藥曾對親臨公司調研的機構坦言，公司增速下一個臺階已成必然。

　　現在，有悲觀的市場投資人士開始懷疑它會不會成為第二個兩面針。

　　連牙膏增速都放緩了

　　從整體數據來看，云南白藥還是有著相當不錯的成績單：公司2012年、2013年和2014年上半年營收收入同比增幅分別為20.99%、14.47%、18%，歸屬母公司凈利潤同比增長30.69%、46.66%、20.68%。今年前三季度收入和歸屬母公司凈利潤同比增長分別為18.6%和10.55%。但增速下滑也是云南白藥不得不面對的。

　　包括白藥氣霧劑系列核心藥品在內的藥品事業(yè)部，因種類較多公司財報只披露了營業(yè)收入情況，未公開2013年以來的利潤情況。該事業(yè)部2011-13年營業(yè)收入分別為30.87億元、36.92億元和44.21億元，2012和13年的同比增長分別為19.6%和15.6%。但到今年上半年營收僅為20.72億元，同比僅7.1%。

　　云南白藥方面解釋稱，今年上半年銷售增長大幅放緩有全國各地醫(yī)藥公司遭遇GSP認證、庫存減少的影響。但公司同時也承認，上半年藥品只有白藥氣霧劑保持了兩位數的增長，白藥膏和創(chuàng)口貼都只是個位數增長，白藥酊更是負增長。而氣霧劑和白藥膏都是銷售過10億的產品，白藥酊銷售也已經過億，主打系列藥品的增速放緩已成事實。截至第三季度，雖然部分流通企業(yè)GSP認證完成補庫存帶動需求增加，藥品事業(yè)部營收同比增長超預期，但整體也只有10%左右。對于未來，云南白藥方面表示，各省的招投標，對明后年藥品事業(yè)部的銷售會有影響。

　　增速放緩的不只藥品事業(yè)部，去年銷售突破10億，營造了一個新業(yè)績神話的云南白藥牙膏也不再神奇。

　　這個最近兩年一直被視為云南白藥業(yè)績新增長點的產品也呈現增速下滑跡象。

　　云南白藥牙膏歸屬于公司健康事業(yè)部，由云南白藥集團健康產品有限公司(下稱健康產品公司)專門生產。在云南白藥的財報中，健康產品公司2012和13年營業(yè)收入為7.36億元和10.35億元，凈利潤1.87億元和3.43億元，同比增幅分別為40.63%和83.42%。今年上半年，健康產品公司營業(yè)收入7.13億元，凈利潤2.7億元，同比增幅為38.18%和56.98%。今年前三季度，健康事業(yè)部收入同比增長30-40%，其中牙膏收入增長近30%，稍微落后于上半年38.18%的同比增速。

　　統(tǒng)計數據顯示，目前云南白藥牙膏的市場份額已進入全國前三。公司方面稱，今年上半年健康事業(yè)部中牙膏收入整體增長35%左右，主要是因為回頭客比較多，其產品覆蓋的終端數并沒有增加多少。一位不愿具名的機構投資者稱，在規(guī)模突破10億后，白藥牙膏已經告別依靠渠道快速擴張帶動銷售大幅增長階段。

　　健康事業(yè)部中除牙膏之外的千草堂系列、養(yǎng)元青洗發(fā)護發(fā)系列、采之汲面膜系列等產品的表現并不顯眼。

　　于是，問題出現了。云南白藥還有沒有可能出現再一個神話來滿足資本市場對熱點的追求和高增長的渴望？
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　　衛(wèi)生巾能復制牙膏模式嗎？

　　由于中藥資源事業(yè)部2013年全年收入僅為2.98億元，今年上半年并入海外事業(yè)部后收入2.54億元，雖然增長較快(前三季度收入同比增長超50%)，但基數較低，對凈利潤的貢獻不大。用云南白藥高管的話說：“未來2至3年中藥資源事業(yè)部擔不起利潤重任。”

　　變數可能出現在新并入的清逸堂藥物衛(wèi)生巾。

　　2014年1月云南白藥發(fā)布公告，以8131.74萬元收購云南清逸堂實業(yè)有限公司40%的股權。清逸堂主營“日子”苦參系列衛(wèi)生巾，功效主打清熱解毒、緩解濕熱，歸屬健康產品事業(yè)部。云南白藥方面表示，希望將衛(wèi)生巾打造成為與白藥牙膏并駕齊驅的大健康產品。

　　為此，云南白藥專門成立了新的商務公司，抽調了負責牙膏的部分人員擔任干部隊伍，另招新人。目前銷售隊伍調整完畢，也已經推出了幾款含藥新品衛(wèi)生巾，定位中高端，在部分地區(qū)試銷。

　　今年前三季度，仍處于培育期的白藥衛(wèi)生巾，收入增長相對平穩(wěn)，但較去年同期有所下降。

　　業(yè)內人士指出，衛(wèi)生巾市場的品牌集中度相對較低，目前國內成功的由藥企生產的醫(yī)學級衛(wèi)生產品只有千金藥業(yè)的“千金凈雅”婦科專用棉巾，產品競爭激烈程度遠低于牙膏；另外，從市場細分與調研情況來看，這個市場遠高于牙膏，“做的好的話，衛(wèi)生巾這塊量是非常大的，但是推廣比較難，具體還要看他們怎么做。”負責云南白藥品牌營銷的上海凱納營銷策劃機構表示“不方便透露具體細節(jié)”。

　　那么云南白藥清逸堂日子系列衛(wèi)生巾的推廣是否能復制牙膏的成功模式呢？

　　業(yè)內專家表示，與牙膏不同，“云南白藥衛(wèi)生巾用的功能成分是苦參，跟白藥的保密成分一點都不搭邊，所以從某個角度來說這個界跨得過大了。另外，從渠道上來看，衛(wèi)生巾的主力流通渠道是批發(fā)市場和大經銷商，零售渠道主要為商超和大賣場，在藥店的份額幾乎為零，品牌搭不上白藥的邊兒”。

　　云南白藥已經有過失敗的先例。2009年，作為“大日化”首個跨品類的試驗品千草堂沐浴露上市，因價格高昂等因素很快“夭折”。另外，公司旗下的采之汲面膜等多個日化品牌，也多由于品牌知名度極低，處境尷尬。

　　而在年報中被描述為“2013年銷售良好，規(guī)模已上億”的洗發(fā)水養(yǎng)元青系列，實際市場反應卻似乎并不容樂觀。據相關知情人士透露：“養(yǎng)元青洗發(fā)水好像做不大，他們應該是定位、終端維護有問題。”

　　界面新聞記者近期走訪多地沃爾瑪、家樂福時也發(fā)現，養(yǎng)元青在這些超市多有售賣，但商品陳列面與銷量遠不及飄柔等同類品牌洗發(fā)水，顧客中的品牌知名度也很一般。根據京東商城與天貓的云南白藥旗艦店銷售數據也不難發(fā)現，養(yǎng)元青洗發(fā)水單品銷售多依靠與牙膏等產品捆綁促銷戰(zhàn)略，即使如此，該產品的月銷量也少有突破千件。

　　云南白藥方面也承認養(yǎng)元清推廣銷售不理想，但同時表示產品經過改進后會加大推廣力度。

　　有品牌專家指出，養(yǎng)元青洗發(fā)水失敗的根源很大程度上在于“白藥品牌內涵和外延跟去屑、營養(yǎng)、順滑一點邊都搭不上”，沐浴露和面膜都面臨同樣問題。

　　云南白藥牙膏的成功，關鍵在于產品“延伸的是云南白藥的草本消炎活血的超強功效，這就壯大了白藥的認知基礎”。同時，有白藥療效做背書的牙膏又正好與牙膏領域從清潔向保健、治療的社會消費升級、換代趨勢相契合；再加白藥本身具備醫(yī)藥領域的渠道優(yōu)勢，多種因素結合才促成了白藥牙膏的崛起。

　　即便如此，“云南白藥牙膏也是虧了5年才打開市場的。”廣西一家擬進入牙膏領域的藥企高管強調。
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　　誰也不愿意看到第二個兩面針

　　知情人士透露，云南白藥包括衛(wèi)生巾在內的新品推得有點慢于市場預期。主要原因在于公司中層管理人員不夠，導致工作跟不上節(jié)奏。

　　云南白藥采取的是目標考核制，嚴格按業(yè)績、數據說話。事業(yè)部副總以下崗位都實行一年一定，完不成目標則輪崗培訓。這兩年人員變動較以前大一點，重要中層的變動也是在這兩年比較多。目前公司以新員工為主，老員工只占3%，平均年齡不到30歲。此外，云南白藥的國企屬性使得其員工尤其是骨干薪酬低于市場化水平，導致不少員工被同行挖走。

　　云南白藥董事長王明輝已經掌舵這家云南省的知名企業(yè)15年，他的本屆董事長任期將到2015年4月24日。

　　目前，主流投資人之間隱約有一種擔憂，作為省管干部，王明輝還能不能在明年連任董事長？作為實際控制人的云南省國資委會不會有其他想法？如果王明年不再擔任董事長，誰是下一任合適人選？

　　公開資料顯示，截止到2013年12月31日，云南白藥控股有限公司持股占白藥總股本的41.52%，為公司第一大股東，公司實際控制人為云南省國有資產監(jiān)督管理委員會。

　　如果云南白藥在大健康多元化拓展的關鍵時期臨陣換帥，一旦前后銜接出現波動，兩面針(600249.SH)途中的行政換帥以及后來的多元化失敗或成為云南白藥的前車之鑒。

　　10年前的兩面針牙膏，銷量僅次于佳潔士、高露潔，位列第三，在國內同類產品中保持第一。但好景不長，兩面針牙膏銷量在2006年達到3.12億元頂峰之后就開始直線下降。

　　2007年年報中，兩面針高調宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實施取得了有效突破，已經形成‘出口貿易、房地產、實業(yè)及資本運營四大板塊齊頭并進，協調發(fā)展’的局 面。”2008年，新任董事長馬朝梅上任，讓兩面針的多元化向縱深推進。到目前，兩面針已擁有口腔護理用品、洗滌用品、婦女衛(wèi)生用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產等幾大產業(yè)。

　　但多元化阻止不了業(yè)績下滑的現實。2007年，兩面針涉及牙膏、藥品、家庭衛(wèi)生用品洗滌用品、房地產等業(yè)務的主要控股及參股的7家公司中，有5家虧損；2008年，其主要控股及參股的8家公司中僅有2家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家虧損；2010-2012年，主要控股公司維持為9家，但是只有3家表現較為優(yōu)異。2013年公司牙膏銷售額僅為0.79億元，市場份額已不足1%，甚至低于新興的雕牌牙膏，以及抗過敏的冷酸靈牙膏。今年上半年，造紙仍然虧損，商貿、房地產和家庭衛(wèi)生用品等營業(yè)利潤累計不足300萬元。

　　“說到兩面針，我們想到的就是牙膏。兩面針在進行生產力轉移時，這個主業(yè)不能荒廢。”一位不愿具名的業(yè)內人士表示，兩面針過度分散精力，導致過去為兩面針牙膏這個品牌投入的所有廣告費用和建立在消費者心中的形象都浪費掉了。2012年5月，馬朝梅還曾公開承認：“由于歷史和環(huán)境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴重影響了公司經營的發(fā)展。”

　　這些與目前云南白藥跨領域擴張、銷售骨干短缺等局面似曾相識。

　　“新一屆董事會情況，最晚明年4月份即可知道。”對于未來，云南白藥方面表示，“我們現在沒有太長的規(guī)劃，能做好這兩三年就不錯了。”
 

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