【天地網訊】
一顆小小的檳榔果,20年間在不絕于耳的質疑聲中逐步發(fā)展壯大。如今的湖南檳榔業(yè)已占全國行業(yè)產值的55%,規(guī)模已近百億。
檳榔,這一區(qū)域性快消食品為何屢屢陷入輿論聲討的漩渦?在央視“致癌”新聞事件退潮之際,證券時報記者走訪多家檳榔企業(yè),以期能找到答案。
黃金十年空襲不斷 檳榔行業(yè)上市原罪待解
一顆小小的檳榔果,20年間在不絕于耳的質疑聲中逐步發(fā)展壯大。如今的湖南檳榔業(yè)已占全國行業(yè)產值的55%,規(guī)模已達近百億。
不過,質疑并沒有隨著檳榔業(yè)的壯大而終結。今年7月,湖南檳榔行業(yè)再遭央視“致癌”報道重擊,當月市場規(guī)模斷崖式下跌,環(huán)比跌幅50%~60%。9月底,央視財經稱檳榔“致癌”無科學依據,檳榔行業(yè)得以喘息,但業(yè)內人士均表示“負面影響已經造成,3~5年市場難以恢復”。
每次輿論風暴導致市場萎縮,幾年后,行業(yè)恢復并繼續(xù)高速增長,直到新一輪質疑的到來。檳榔,這一區(qū)域性快消食品為何屢屢陷入輿論聲討的漩渦?在央視“致癌”新聞事件退潮之際,證券時報記者走訪多家檳榔企業(yè),以期能找到答案。
企業(yè)減員放假
“今年,檳榔行業(yè)栽了個大跟頭,行業(yè)規(guī)模倒退三年。”湖南省檳榔食品行業(yè)協會會長朱利明嘆息。的確,本次輿論風暴造成的后果讓整個湖南檳榔行業(yè)始料未及。朱利明介紹,央視新聞剛出來,市場立即出現斷崖式下挫,短時間個別企業(yè)甚至出現最高達60%的銷售降幅。
后來“致癌”新聞持續(xù)發(fā)酵的連鎖反應是,湖南所有的檳榔企業(yè)都減員放假,有的企業(yè)甚至計劃裁員三分之二。這種境況讓見慣風浪的業(yè)內人士也壓力倍增。
友文檳榔副總經理袁斌說,以前也有過輿論質疑,但今年感覺明顯不同,自從年初各地媒體不斷曝出檳榔“致癌”事件,就感覺風雨欲來,“7月份,央視報道一出來,都傻眼了。”
市場的急速下滑在央視“澄清”報道后得到遏制,但影響已經造成。朱利明告訴記者:“央視的致癌報道出來前,湖南檳榔行業(yè)規(guī)模每年保持20%以上的增速,體量已達百億,計劃2016年達到150億。但行業(yè)的高速發(fā)展就此被踩了剎車,這一目標已經不可能實現。”
本來第三季度是湖南檳榔企業(yè)赴海南收購檳榔果的時節(jié),但因為輿論持續(xù)發(fā)酵,銷售市場萎縮,不少企業(yè)還在消化庫存,直接導致上游檳榔果價格暴跌。據介紹,青果收購價去年每斤6元左右,今年最低跌破2元,跌幅超六成。
朱利明認為,因為央視的影響力和新媒體、自媒體近年的高速發(fā)展,本次輿論事件對檳榔行業(yè)的影響將比以往更加深遠。“正在開發(fā)成熟的市場縮水消亡,消費者基數急劇減少,預計檳榔行業(yè)3~5年才能恢復元氣。”朱利明表示。
檳榔市場產品更新速度很快,消費者此前也熱衷于追新嘗鮮,但現在推新產品也拉動不了人氣。袁斌告訴記者,以往公司推新品,一天能賣出200件,10月份公司連推兩個新品都以失敗告終。
在檳榔行業(yè)的大本營湘潭,銷售也難抵輿論沖擊。湘潭市韶山路一家便利店的黃姓老板告訴記者,以前每天能賣30~40包檳榔,央視報道后,一半都賣不到了。
湖南省內市場疲軟,消費者忠誠度不高的省外市場更是遭受重創(chuàng)。湖南省檳榔行業(yè)協會此前發(fā)布的統(tǒng)計結果顯示,近年隨著湖南人口全國范圍的流動,省外檳榔市場已占4成。而記者近日采訪的多家企業(yè)不約而同地表示,市場外拓已經暫時停止,許多正在成熟的市場一夜之間變成空白。
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成癮性推動擴張
據可考的資料顯示,最初嚼食檳榔只是湘潭一帶的民俗,起源清初。早期的湘潭檳榔,是用石灰加糖熬成漿,涂在檳榔外表制成,因此被稱作“石灰檳榔”。
此后,檳榔食品經過改良,1995年以后,檳榔作為一種日常休閑食品,得以流傳。
在央視“致癌”報道出來之前,湖南檳榔行業(yè)正進入近十年發(fā)展的黃金時期。2003年湖南全省檳榔銷售額突破13億元,2011年已達50億元。以海南檳榔為原料的湖南檳榔產業(yè)鏈,2012年產值近60億元,截至2013年7月已經超過80億元,預計2013年全年達100億元。
據不完全統(tǒng)計顯示,現在湖南全省檳榔加工規(guī)模企業(yè)50余家,年產量超過20萬噸,占世界總產量的四分之一,湖南咀嚼檳榔人數已超過1000萬人。檳榔行業(yè)協會此前預計,2016年湖南全省的檳榔產業(yè)產值將達到150億元。
檳榔行業(yè)集中度也越來越高,從最初一把菜刀、一個盆子、一塊砧板組成的“散兵游勇”,最終形成7個比較大的品牌:小龍王、胖哥、口味王、賓之郎、皇爺、伍子醉、友文,年產值均達到億元以上。
當地政府部門提供的數據顯示,胖哥、小龍王,伍子醉三家企業(yè)2010年到2012年累計實現產值17億元、26.5億元、37.5億元,年增速均在40%以上。2013上半年,三家企業(yè)累計實現產值25億元。
而關于檳榔行業(yè)的造富神話層出不窮,胖哥董事長王繼業(yè)是殘疾人,盛傳從一個小門臉起家,做到10個億規(guī)模??谖锻醵麻L郭志光也是從肩挑手提做起,穿梭閭里巷間,最后殺出重圍,從小貨擔做成行業(yè)領頭企業(yè)。
朱利明認為,檳榔行業(yè)的高速發(fā)展,得益于扎根湖南消費者心中的檳榔情節(jié)。此外,因為現代生活節(jié)奏的加快,檳榔這種能像口香糖一樣通過咀嚼放松、同時兼具祛病健身功能的快消食品很快大行其道。
不過,另外一種很難宣之于口的說法是,檳榔的快速增長是因為它像煙、酒、咖啡因一樣有成癮性。所以,一些檳榔企業(yè)在省外開拓的方法就是免費試吃,一來二去消費者就會產生依賴性。
雖然從整體來看,無論價格、客戶群還是銷量,檳榔與前三者不具可比性。但在湖南,有賣香煙的地方必然會賣檳榔,而且在長沙、湘潭、常德等湖南城市的任一家便利店購物,柜臺上離你最近的必然是各款花花綠綠的檳榔產品。
眾所周知,成癮性快消品都是高毛利品種,檳榔也不例外。一位不愿透露姓名的業(yè)內人士透露,一斤檳榔原果成本價不超過20元,可以做10包45克裝檳榔,而現在市面上45克裝老湘潭牌檳榔已經賣到10元一包,跟一包低檔香煙價格差不多。
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爭議中“退一進三”
在標準空白和認知模糊地帶快速膨脹的檳榔行業(yè)一直無法擺脫“致癌說”的糾纏。2001年,《湘潭晚報》發(fā)表文章稱湖南益陽盛傳檳榔讓人變成啞巴。2003年,國際癌癥研究中心(IARC)的檳榔致癌說法引發(fā)湖南兩家媒體的觀點對決,檳榔銷售一度受挫。
與此同時,見諸報端的消費者投訴也不絕于耳。2009年,湖南一所大學研究生林堅與“胖哥”對簿公堂,林堅稱自1998年起開始食用胖哥檳榔,后來出現經常性口腔潰瘍、牙齦出血等癥狀,林堅認為胖哥檳榔沒有告知食用檳榔有致癌風險。另外一位起訴檳榔行業(yè)的是湖南株洲消費者周斌,他于2010年稱因嚼食某品牌檳榔導致心煩、嘔吐,醫(yī)院最后確診為食物中毒。
每當這類事件曝光、輿論質疑之后,檳榔行業(yè)會積極組織專家釋疑,政府相關部門也出面解惑,檳榔銷售經過短時間低迷之后便會再度強勁上揚。統(tǒng)計數字顯示,2001年檳榔逆勢銷出9億元。2003年,本地媒體連篇累牘報道檳榔致癌,全省檳榔銷售仍然突破13億元。
檳榔行業(yè)仿佛成了彈簧,每次打壓后會反彈得更高,如果將2000年以來的行業(yè)月度銷售數據連成線看,會是條退一進三的上升曲線。
記者采訪的多位業(yè)內人士均認為,湖南消費者對檳榔消費的忠誠度,支撐了整個行業(yè)的發(fā)展。
“如果湖南市場垮了,檳榔行業(yè)就真死了。”袁斌認為,央視報道對檳榔行業(yè)造成重大損失主要在省外區(qū)域,這些市場還不成熟,消費者很容易流失。
佐證這一觀點的數據是:2006年,湖南省檳榔行業(yè)協會發(fā)布《湖南地區(qū)食用檳榔流行病學研究》數據顯示,湖南的檳榔咀嚼率為38.42%,咀嚼者最小3歲,最大71歲,30歲至40歲的人群咀嚼率最高,達到50.36%。
不過,上述不愿透露姓名的業(yè)內人士表示,檳榔行業(yè)每次駕輕就熟地通過公關、正面報道對沖負面影響等方式挽回形象,不利于企業(yè)解決行業(yè)發(fā)展的根本問題,比如行業(yè)整體形象的塑造、推動國家標準的編訂。
“這些問題不解決,即使央視報道的影響暫時消弭,以后還會掀起更大風浪,說不定檳榔行業(yè)就會遭受更大損失。”上述人士強調。
袁斌說,他有一天打開百度搜索關鍵字“檳榔”,發(fā)現下面的條目除了滿屏的“致癌”,剩下的就是“檳榔西施”。袁斌表示:“一個行業(yè)的整體網絡形象已經到了這個地步,消費者接觸到的都是檳榔負面的東西,行業(yè)如何發(fā)展?”
記者了解到,檳榔的市場特征是消費者對檳榔產品的忠誠度高,對品牌的忠誠度低。
往往一個新品的流行大賣就能讓企業(yè)在市場份額上領先,所以企業(yè)負責人每天想的就是調試口味、推出新品,對行業(yè)歷史文化挖掘很少,用俗語說,“只知道低頭拉車,不知道抬頭看路。”
檳榔行業(yè)發(fā)展與爭議相伴,“這樣的行業(yè)狀態(tài),為市場競爭者留下口實,以致稍微推動輿論就能對行業(yè)帶來沖擊。”袁斌說,這在湖南茶油行業(yè)上有先例。
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資本規(guī)避“系統(tǒng)”風險
湖南檳榔行業(yè)10年以來維持超過20%增長,加工銷售企業(yè)毛利率達到80%,盈利能力強悍,為何沒有一家企業(yè)能夠上市,甚至沒有一家得到風投的關注?
一位對農業(yè)投資研究頗深的創(chuàng)投人士表示,資金都是趨利的,既然資金不流向檳榔行業(yè),就說明風險大于回報。檳榔企業(yè)一直受“致癌”說糾纏,在國家標準出來之前,企業(yè)會反復受此影響,這是系統(tǒng)性風險;此外從企業(yè)角度來說,快消行業(yè)一直資金流充沛,并沒有迫切的融資需求。
上述創(chuàng)投界人士直言:檳榔行業(yè)短期內跟資本市場無緣。除上述原因外,一是該行業(yè)資源稟賦太差,上游源頭被海南掌握,不像茶油、黑茶等資源都在省內,易于整合發(fā)展;二是檳榔行業(yè)正處于轉型期,還需大浪淘沙,很多企業(yè)負責人起于草莽,現代企業(yè)管理知識匱乏;三是七家企業(yè)爭先的格局短期內難以打破,以行業(yè)內多發(fā)爭斗、勇于互掐的“傳統(tǒng)”,哪家公司要搶先一步上市,必然有人扯后腿。
多位業(yè)內人士也向記者表示,在國家標準出臺、行業(yè)形象好轉之前,檳榔企業(yè)難言上市。
袁斌認為這也與整個行業(yè)的生存狀態(tài)有關。他表示,檳榔屬于貼身肉搏、充分競爭的快消行業(yè),因為進入門檻低,在前些年基本每天都有企業(yè)進來,也有企業(yè)退出。這導致每個從重圍里殺出的企業(yè)危機意識濃厚,協作精神缺乏。
上述不愿透露姓名的業(yè)內人士稱,檳榔行業(yè)因為競爭激烈,向來有互相攻訐的傳統(tǒng),在市場爭奪時,互潑臟水、互使絆子的事情屢見不鮮。
此外,由于檳榔企業(yè)大部分從田巷間發(fā)展壯大,結構以家族企業(yè)為主,導致后期諸多經營紛爭。近年來幾大檳榔企業(yè)中,家族內部經濟問題、遺產之爭等糾紛不絕于耳。
其中,原湖南胖哥食品有限責任公司董事長王繼業(yè)、其妻殷素云、其兩個兒子的親生母親均曾在胖哥檳榔廠里任職。王繼業(yè)去世后,億萬遺產引得家人競相爭奪。
口味王董事長郭志光也曾坦言,因為公司屬于家族式企業(yè),自己缺乏管理專業(yè)知識,所以在后期的團隊管理上遇到了障礙,再加上固定資產投資過快,企業(yè)曾經瀕臨倒閉邊緣。
不過,這種家族企業(yè)模式也正在改變。朱利明表示,一大批有經驗的職業(yè)經理人正加入湖南的檳榔大軍,如現任胖哥檳榔總經理的段俊峰,之前在康師傅、匯源果汁工作過多年;口味王的總裁陳義,也是從其他知名企業(yè)轉投。
伍子醉檳榔的總經理助理王益祥向記者表示,目前行業(yè)最大瓶頸有三:首先是國標的問題,解決檳榔的身份障礙;其次是科技含量問題,解決檳榔消費的理由;再次是檳榔種植科學化和深加工設備的自動化問題,解決檳榔的產能。
袁斌則表示,檳榔是個生命力頑強的行業(yè),市場會倒逼企業(yè)從公司治理、文化推廣、戰(zhàn)略方向等方面進行完善,無法適應的很快就被淘汰,“本次央視致癌事件,對行業(yè)是打擊也是契機,如果能促使行業(yè)一勞永逸解決致癌質疑,企業(yè)上市不過是水到渠成。”
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