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一顆小小的檳榔果，20年間在不絕于耳的質(zhì)疑聲中逐步發(fā)展壯大。如今的湖南檳榔業(yè)已占全國(guó)行業(yè)產(chǎn)值的55%，規(guī)模已近百億。
檳榔，這一區(qū)域性快消食品為何屢屢陷入輿論聲討的漩渦？在央視“致癌”新聞事件退潮之際，證券時(shí)報(bào)記者走訪多家檳榔企業(yè)，以期能找到答案。
黃金十年空襲不斷 檳榔行業(yè)上市原罪待解
一顆小小的檳榔果，20年間在不絕于耳的質(zhì)疑聲中逐步發(fā)展壯大。如今的湖南檳榔業(yè)已占全國(guó)行業(yè)產(chǎn)值的55%，規(guī)模已達(dá)近百億。
不過(guò)，質(zhì)疑并沒(méi)有隨著檳榔業(yè)的壯大而終結(jié)。今年7月，湖南檳榔行業(yè)再遭央視“致癌”報(bào)道重?fù)?，?dāng)月市場(chǎng)規(guī)模斷崖式下跌，環(huán)比跌幅50%~60%。9月底，央視財(cái)經(jīng)稱檳榔“致癌”無(wú)科學(xué)依據(jù)，檳榔行業(yè)得以喘息，但業(yè)內(nèi)人士均表示“負(fù)面影響已經(jīng)造成，3~5年市場(chǎng)難以恢復(fù)”。
每次輿論風(fēng)暴導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，幾年后，行業(yè)恢復(fù)并繼續(xù)高速增長(zhǎng)，直到新一輪質(zhì)疑的到來(lái)。檳榔，這一區(qū)域性快消食品為何屢屢陷入輿論聲討的漩渦？在央視“致癌”新聞事件退潮之際，證券時(shí)報(bào)記者走訪多家檳榔企業(yè)，以期能找到答案。
企業(yè)減員放假
“今年，檳榔行業(yè)栽了個(gè)大跟頭，行業(yè)規(guī)模倒退三年。”湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱利明嘆息。的確，本次輿論風(fēng)暴造成的后果讓整個(gè)湖南檳榔行業(yè)始料未及。朱利明介紹，央視新聞剛出來(lái)，市場(chǎng)立即出現(xiàn)斷崖式下挫，短時(shí)間個(gè)別企業(yè)甚至出現(xiàn)最高達(dá)60%的銷售降幅。
后來(lái)“致癌”新聞持續(xù)發(fā)酵的連鎖反應(yīng)是，湖南所有的檳榔企業(yè)都減員放假，有的企業(yè)甚至計(jì)劃裁員三分之二。這種境況讓見(jiàn)慣風(fēng)浪的業(yè)內(nèi)人士也壓力倍增。
友文檳榔副總經(jīng)理袁斌說(shuō)，以前也有過(guò)輿論質(zhì)疑，但今年感覺(jué)明顯不同，自從年初各地媒體不斷曝出檳榔“致癌”事件，就感覺(jué)風(fēng)雨欲來(lái)，“7月份，央視報(bào)道一出來(lái)，都傻眼了。”
市場(chǎng)的急速下滑在央視“澄清”報(bào)道后得到遏制，但影響已經(jīng)造成。朱利明告訴記者：“央視的致癌報(bào)道出來(lái)前，湖南檳榔行業(yè)規(guī)模每年保持20%以上的增速，體量已達(dá)百億，計(jì)劃2016年達(dá)到150億。但行業(yè)的高速發(fā)展就此被踩了剎車，這一目標(biāo)已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)。”
本來(lái)第三季度是湖南檳榔企業(yè)赴海南收購(gòu)檳榔果的時(shí)節(jié)，但因?yàn)檩浾摮掷m(xù)發(fā)酵，銷售市場(chǎng)萎縮，不少企業(yè)還在消化庫(kù)存，直接導(dǎo)致上游檳榔果價(jià)格暴跌。據(jù)介紹，青果收購(gòu)價(jià)去年每斤6元左右，今年最低跌破2元，跌幅超六成。
朱利明認(rèn)為，因?yàn)檠胍暤挠绊懥托旅襟w、自媒體近年的高速發(fā)展，本次輿論事件對(duì)檳榔行業(yè)的影響將比以往更加深遠(yuǎn)。“正在開(kāi)發(fā)成熟的市場(chǎng)縮水消亡，消費(fèi)者基數(shù)急劇減少，預(yù)計(jì)檳榔行業(yè)3~5年才能恢復(fù)元?dú)狻?rdquo;朱利明表示。
檳榔市場(chǎng)產(chǎn)品更新速度很快，消費(fèi)者此前也熱衷于追新嘗鮮，但現(xiàn)在推新產(chǎn)品也拉動(dòng)不了人氣。袁斌告訴記者，以往公司推新品，一天能賣出200件，10月份公司連推兩個(gè)新品都以失敗告終。
在檳榔行業(yè)的大本營(yíng)湘潭，銷售也難抵輿論沖擊。湘潭市韶山路一家便利店的黃姓老板告訴記者，以前每天能賣30~40包檳榔，央視報(bào)道后，一半都賣不到了。
湖南省內(nèi)市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高的省外市場(chǎng)更是遭受重創(chuàng)。湖南省檳榔行業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，近年隨著湖南人口全國(guó)范圍的流動(dòng)，省外檳榔市場(chǎng)已占4成。而記者近日采訪的多家企業(yè)不約而同地表示，市場(chǎng)外拓已經(jīng)暫時(shí)停止，許多正在成熟的市場(chǎng)一夜之間變成空白。
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成癮性推動(dòng)擴(kuò)張
據(jù)可考的資料顯示，最初嚼食檳榔只是湘潭一帶的民俗，起源清初。早期的湘潭檳榔，是用石灰加糖熬成漿，涂在檳榔外表制成，因此被稱作“石灰檳榔”。
此后，檳榔食品經(jīng)過(guò)改良，1995年以后，檳榔作為一種日常休閑食品，得以流傳。
在央視“致癌”報(bào)道出來(lái)之前，湖南檳榔行業(yè)正進(jìn)入近十年發(fā)展的黃金時(shí)期。2003年湖南全省檳榔銷售額突破13億元，2011年已達(dá)50億元。以海南檳榔為原料的湖南檳榔產(chǎn)業(yè)鏈，2012年產(chǎn)值近60億元，截至2013年7月已經(jīng)超過(guò)80億元，預(yù)計(jì)2013年全年達(dá)100億元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，現(xiàn)在湖南全省檳榔加工規(guī)模企業(yè)50余家，年產(chǎn)量超過(guò)20萬(wàn)噸，占世界總產(chǎn)量的四分之一，湖南咀嚼檳榔人數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)人。檳榔行業(yè)協(xié)會(huì)此前預(yù)計(jì)，2016年湖南全省的檳榔產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到150億元。
檳榔行業(yè)集中度也越來(lái)越高，從最初一把菜刀、一個(gè)盆子、一塊砧板組成的“散兵游勇”，最終形成7個(gè)比較大的品牌：小龍王、胖哥、口味王、賓之郎、皇爺、伍子醉、友文，年產(chǎn)值均達(dá)到億元以上。
當(dāng)?shù)卣块T提供的數(shù)據(jù)顯示，胖哥、小龍王，伍子醉三家企業(yè)2010年到2012年累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值17億元、26.5億元、37.5億元，年增速均在40%以上。2013上半年，三家企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值25億元。
而關(guān)于檳榔行業(yè)的造富神話層出不窮，胖哥董事長(zhǎng)王繼業(yè)是殘疾人，盛傳從一個(gè)小門臉起家，做到10個(gè)億規(guī)模。口味王董事長(zhǎng)郭志光也是從肩挑手提做起，穿梭閭里巷間，最后殺出重圍，從小貨擔(dān)做成行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)。
朱利明認(rèn)為，檳榔行業(yè)的高速發(fā)展，得益于扎根湖南消費(fèi)者心中的檳榔情節(jié)。此外，因?yàn)楝F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，檳榔這種能像口香糖一樣通過(guò)咀嚼放松、同時(shí)兼具祛病健身功能的快消食品很快大行其道。
不過(guò)，另外一種很難宣之于口的說(shuō)法是，檳榔的快速增長(zhǎng)是因?yàn)樗駸?、酒、咖啡因一樣有成癮性。所以，一些檳榔企業(yè)在省外開(kāi)拓的方法就是免費(fèi)試吃，一來(lái)二去消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生依賴性。
雖然從整體來(lái)看，無(wú)論價(jià)格、客戶群還是銷量，檳榔與前三者不具可比性。但在湖南，有賣香煙的地方必然會(huì)賣檳榔，而且在長(zhǎng)沙、湘潭、常德等湖南城市的任一家便利店購(gòu)物，柜臺(tái)上離你最近的必然是各款花花綠綠的檳榔產(chǎn)品。
眾所周知，成癮性快消品都是高毛利品種，檳榔也不例外。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，一斤檳榔原果成本價(jià)不超過(guò)20元，可以做10包45克裝檳榔，而現(xiàn)在市面上45克裝老湘潭牌檳榔已經(jīng)賣到10元一包，跟一包低檔香煙價(jià)格差不多。
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爭(zhēng)議中“退一進(jìn)三”
在標(biāo)準(zhǔn)空白和認(rèn)知模糊地帶快速膨脹的檳榔行業(yè)一直無(wú)法擺脫“致癌說(shuō)”的糾纏。2001年，《湘潭晚報(bào)》發(fā)表文章稱湖南益陽(yáng)盛傳檳榔讓人變成啞巴。2003年，國(guó)際癌癥研究中心（IARC）的檳榔致癌說(shuō)法引發(fā)湖南兩家媒體的觀點(diǎn)對(duì)決，檳榔銷售一度受挫。
與此同時(shí)，見(jiàn)諸報(bào)端的消費(fèi)者投訴也不絕于耳。2009年，湖南一所大學(xué)研究生林堅(jiān)與“胖哥”對(duì)簿公堂，林堅(jiān)稱自1998年起開(kāi)始食用胖哥檳榔，后來(lái)出現(xiàn)經(jīng)常性口腔潰瘍、牙齦出血等癥狀，林堅(jiān)認(rèn)為胖哥檳榔沒(méi)有告知食用檳榔有致癌風(fēng)險(xiǎn)。另外一位起訴檳榔行業(yè)的是湖南株洲消費(fèi)者周斌，他于2010年稱因嚼食某品牌檳榔導(dǎo)致心煩、嘔吐，醫(yī)院最后確診為食物中毒。
每當(dāng)這類事件曝光、輿論質(zhì)疑之后，檳榔行業(yè)會(huì)積極組織專家釋疑，政府相關(guān)部門也出面解惑，檳榔銷售經(jīng)過(guò)短時(shí)間低迷之后便會(huì)再度強(qiáng)勁上揚(yáng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2001年檳榔逆勢(shì)銷出9億元。2003年，本地媒體連篇累牘報(bào)道檳榔致癌，全省檳榔銷售仍然突破13億元。
檳榔行業(yè)仿佛成了彈簧，每次打壓后會(huì)反彈得更高，如果將2000年以來(lái)的行業(yè)月度銷售數(shù)據(jù)連成線看，會(huì)是條退一進(jìn)三的上升曲線。
記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，湖南消費(fèi)者對(duì)檳榔消費(fèi)的忠誠(chéng)度，支撐了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
“如果湖南市場(chǎng)垮了，檳榔行業(yè)就真死了。”袁斌認(rèn)為，央視報(bào)道對(duì)檳榔行業(yè)造成重大損失主要在省外區(qū)域，這些市場(chǎng)還不成熟，消費(fèi)者很容易流失。
佐證這一觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)是：2006年，湖南省檳榔行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《湖南地區(qū)食用檳榔流行病學(xué)研究》數(shù)據(jù)顯示，湖南的檳榔咀嚼率為38.42%，咀嚼者最小3歲，最大71歲，30歲至40歲的人群咀嚼率最高，達(dá)到50.36%。
不過(guò)，上述不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，檳榔行業(yè)每次駕輕就熟地通過(guò)公關(guān)、正面報(bào)道對(duì)沖負(fù)面影響等方式挽回形象，不利于企業(yè)解決行業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題，比如行業(yè)整體形象的塑造、推動(dòng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編訂。
“這些問(wèn)題不解決，即使央視報(bào)道的影響暫時(shí)消弭，以后還會(huì)掀起更大風(fēng)浪，說(shuō)不定檳榔行業(yè)就會(huì)遭受更大損失。”上述人士強(qiáng)調(diào)。
袁斌說(shuō)，他有一天打開(kāi)百度搜索關(guān)鍵字“檳榔”，發(fā)現(xiàn)下面的條目除了滿屏的“致癌”，剩下的就是“檳榔西施”。袁斌表示：“一個(gè)行業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)形象已經(jīng)到了這個(gè)地步，消費(fèi)者接觸到的都是檳榔負(fù)面的東西，行業(yè)如何發(fā)展？”
記者了解到，檳榔的市場(chǎng)特征是消費(fèi)者對(duì)檳榔產(chǎn)品的忠誠(chéng)度高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低。
往往一個(gè)新品的流行大賣就能讓企業(yè)在市場(chǎng)份額上領(lǐng)先，所以企業(yè)負(fù)責(zé)人每天想的就是調(diào)試口味、推出新品，對(duì)行業(yè)歷史文化挖掘很少，用俗語(yǔ)說(shuō)，“只知道低頭拉車，不知道抬頭看路。”
檳榔行業(yè)發(fā)展與爭(zhēng)議相伴，“這樣的行業(yè)狀態(tài)，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者留下口實(shí)，以致稍微推動(dòng)輿論就能對(duì)行業(yè)帶來(lái)沖擊。”袁斌說(shuō)，這在湖南茶油行業(yè)上有先例。
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資本規(guī)避“系統(tǒng)”風(fēng)險(xiǎn)
湖南檳榔行業(yè)10年以來(lái)維持超過(guò)20%增長(zhǎng)，加工銷售企業(yè)毛利率達(dá)到80%，盈利能力強(qiáng)悍，為何沒(méi)有一家企業(yè)能夠上市，甚至沒(méi)有一家得到風(fēng)投的關(guān)注？
一位對(duì)農(nóng)業(yè)投資研究頗深的創(chuàng)投人士表示，資金都是趨利的，既然資金不流向檳榔行業(yè)，就說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)大于回報(bào)。檳榔企業(yè)一直受“致癌”說(shuō)糾纏，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)之前，企業(yè)會(huì)反復(fù)受此影響，這是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；此外從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，快消行業(yè)一直資金流充沛，并沒(méi)有迫切的融資需求。
上述創(chuàng)投界人士直言：檳榔行業(yè)短期內(nèi)跟資本市場(chǎng)無(wú)緣。除上述原因外，一是該行業(yè)資源稟賦太差，上游源頭被海南掌握，不像茶油、黑茶等資源都在省內(nèi)，易于整合發(fā)展；二是檳榔行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，還需大浪淘沙，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人起于草莽，現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)匱乏；三是七家企業(yè)爭(zhēng)先的格局短期內(nèi)難以打破，以行業(yè)內(nèi)多發(fā)爭(zhēng)斗、勇于互掐的“傳統(tǒng)”，哪家公司要搶先一步上市，必然有人扯后腿。
多位業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)、行業(yè)形象好轉(zhuǎn)之前，檳榔企業(yè)難言上市。
袁斌認(rèn)為這也與整個(gè)行業(yè)的生存狀態(tài)有關(guān)。他表示，檳榔屬于貼身肉搏、充分競(jìng)爭(zhēng)的快消行業(yè)，因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，在前些年基本每天都有企業(yè)進(jìn)來(lái)，也有企業(yè)退出。這導(dǎo)致每個(gè)從重圍里殺出的企業(yè)危機(jī)意識(shí)濃厚，協(xié)作精神缺乏。
上述不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱，檳榔行業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，向來(lái)有互相攻訐的傳統(tǒng)，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪時(shí)，互潑臟水、互使絆子的事情屢見(jiàn)不鮮。
此外，由于檳榔企業(yè)大部分從田巷間發(fā)展壯大，結(jié)構(gòu)以家族企業(yè)為主，導(dǎo)致后期諸多經(jīng)營(yíng)紛爭(zhēng)。近年來(lái)幾大檳榔企業(yè)中，家族內(nèi)部經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、遺產(chǎn)之爭(zhēng)等糾紛不絕于耳。
其中，原湖南胖哥食品有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)王繼業(yè)、其妻殷素云、其兩個(gè)兒子的親生母親均曾在胖哥檳榔廠里任職。王繼業(yè)去世后，億萬(wàn)遺產(chǎn)引得家人競(jìng)相爭(zhēng)奪。
口味王董事長(zhǎng)郭志光也曾坦言，因?yàn)楣緦儆诩易迨狡髽I(yè)，自己缺乏管理專業(yè)知識(shí)，所以在后期的團(tuán)隊(duì)管理上遇到了障礙，再加上固定資產(chǎn)投資過(guò)快，企業(yè)曾經(jīng)瀕臨倒閉邊緣。
不過(guò)，這種家族企業(yè)模式也正在改變。朱利明表示，一大批有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人正加入湖南的檳榔大軍，如現(xiàn)任胖哥檳榔總經(jīng)理的段俊峰，之前在康師傅、匯源果汁工作過(guò)多年；口味王的總裁陳義，也是從其他知名企業(yè)轉(zhuǎn)投。
伍子醉檳榔的總經(jīng)理助理王益祥向記者表示，目前行業(yè)最大瓶頸有三：首先是國(guó)標(biāo)的問(wèn)題，解決檳榔的身份障礙；其次是科技含量問(wèn)題，解決檳榔消費(fèi)的理由；再次是檳榔種植科學(xué)化和深加工設(shè)備的自動(dòng)化問(wèn)題，解決檳榔的產(chǎn)能。
袁斌則表示，檳榔是個(gè)生命力頑強(qiáng)的行業(yè)，市場(chǎng)會(huì)倒逼企業(yè)從公司治理、文化推廣、戰(zhàn)略方向等方面進(jìn)行完善，無(wú)法適應(yīng)的很快就被淘汰，“本次央視致癌事件，對(duì)行業(yè)是打擊也是契機(jī)，如果能促使行業(yè)一勞永逸解決致癌質(zhì)疑，企業(yè)上市不過(guò)是水到渠成。”
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