東阿阿膠塊的市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，不止難言投資價(jià)值，如果上一篇是從生意角度的視角來審視東阿阿膠，這一篇就從管理層的戰(zhàn)略和策略層面討論東阿阿膠塊行情什么時(shí)候才能再次走高。本文從多個(gè)角度進(jìn)行剖析，以供業(yè)內(nèi)同仁交流探討。
市場(chǎng)在售同樣一個(gè)品種，250克紅標(biāo)鐵盒阿膠塊。2023年“6.18”期間，線上淘寶老百姓大藥房旗艦店，京東老百姓大藥房旗艦店250克阿膠塊售價(jià)659元；淘寶國(guó)勝大藥房旗艦店銷售657元；天貓阿里旗艦店售價(jià)780元；東阿阿膠淘寶旗艦店售價(jià)999元。線上無法統(tǒng)一，線下的價(jià)格那更是無法趨同一致。
2006年，彼時(shí)東阿阿膠因?yàn)橹袊?guó)正在進(jìn)行如火如荼的城市化，上游原材料上毛驢存欄量日漸漸少，而銷售端阿膠塊價(jià)格低，毛利低，銷售對(duì)象主要面向廣大農(nóng)村，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值薄弱，整個(gè)行業(yè)發(fā)展的持續(xù)性都面臨危機(jī)。
面對(duì)這種情況，其行業(yè)龍頭公司開啟價(jià)值回歸戰(zhàn)略，與之對(duì)應(yīng)底層銷售策略變成了持續(xù)穩(wěn)定的提升出廠價(jià)格，輔以終端形象打造。這一改變使得東阿阿膠塊，從一款邊緣otc藥品走到中藥otc行業(yè)銷售額第一藥品。
在頂峰時(shí)期的2016-2018年，東阿阿膠市場(chǎng)零售成交價(jià)格大致在1000-1200元一盒，甚至一些地方達(dá)到1500元一盒，折算成公斤價(jià)格在4800-6000元一公斤。
從阿膠產(chǎn)業(yè)鏈條來看，上游原材料——中游公司加工成為阿膠塊——下游大型經(jīng)銷商——各省分銷商——終端藥店，診所，醫(yī)院——消費(fèi)者。
看起來是簡(jiǎn)單的每年固定時(shí)間出廠價(jià)格提價(jià)，但是內(nèi)里的底層核心卻是持續(xù)綁定各級(jí)經(jīng)銷商與終端門店以及底層大量使用阿膠塊的中醫(yī)師，這種做法極大的挖掘了經(jīng)銷商與終端的銷售潛力。每一年公司固定時(shí)間提升阿膠塊的出廠價(jià)格，都極大的提高了下游大型經(jīng)銷商，分銷商，以及終端診所，藥店的囤貨和銷售動(dòng)力。使得東阿阿膠的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下游從業(yè)者，從一個(gè)單純的銷售差價(jià)獲取者，變成了銷售差價(jià)+金融囤貨差價(jià)的雙重獲利。持續(xù)穩(wěn)定的提價(jià)使得各級(jí)渠道銷售動(dòng)力爆棚，從而使得東阿阿膠在過去一些年出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊增的銷售火爆場(chǎng)面。
這一戰(zhàn)略也使得阿膠的生意從一款毛利的普通生意，演變成一門高毛利的品牌生意。但是時(shí)移世易，從公司的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，阿膠塊不斷的提價(jià)，發(fā)貨的量能持續(xù)在萎縮，筆者認(rèn)為3個(gè)原因?qū)е隆?/div>
（1）管理層對(duì)原材料判斷失誤，管理層機(jī)械的認(rèn)為國(guó)內(nèi)毛驢存欄從2006-2016年持續(xù)走低，所以驢皮未來一定會(huì)持續(xù)上漲，所以進(jìn)軍毛驢上游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)囤積驢皮以及對(duì)阿膠塊大幅提價(jià)，但是公司忽略了外國(guó)驢皮對(duì)原材料價(jià)格的影響，導(dǎo)致2016年驢皮高價(jià)之后，大量外國(guó)驢皮瘋狂涌入國(guó)內(nèi)，打壓了原材料價(jià)格。
（2）隨著阿膠塊的10余年內(nèi)提價(jià)幅度一度超過20倍，其提價(jià)幅度已經(jīng)大幅超出普通消費(fèi)者的承受能力。
（3）高毛利的阿膠產(chǎn)業(yè)，使得外部品牌紛紛加碼阿膠業(yè)務(wù)，如同仁堂科技，白云山，福牌，九芝堂等，競(jìng)爭(zhēng)力加劇。
在這種情況下公司在2014-2018年期間，產(chǎn)品還在大幅度提價(jià)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛停止提價(jià)甚至降價(jià)，使得東阿阿膠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降，份額不斷下滑。而公司為了保證財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)，依然在大量出貨阿膠塊，2014-2018年期間，平均每年發(fā)貨量大約在1350噸左右，最終2019年因?yàn)榍蓝诜e過多，導(dǎo)致公司停止發(fā)貨，公告虧損暴雷。
2.2 戰(zhàn)略二：2019-2021年消費(fèi)者為中心
在2019年暴雷時(shí)期，東阿阿膠在庫(kù)存高峰期，渠道庫(kù)存在1600噸以上，面對(duì)高企的庫(kù)存，其核心戰(zhàn)略由價(jià)值回歸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者為中心。
2014-2019年，7年合計(jì)生產(chǎn)280億阿膠系列產(chǎn)品，19年下半年到2020年四季度，東阿阿膠暫停阿膠塊生產(chǎn)，直到2021年6月，商業(yè)流通渠道才出現(xiàn)20年12月批號(hào)。
這個(gè)數(shù)據(jù)說明2014-2019年生產(chǎn)的阿膠塊經(jīng)過8.5年銷售完畢，按中康零售數(shù)據(jù)阿膠系列的市場(chǎng)份額看，阿膠塊大約占阿膠系列66%，每年按出廠價(jià)格銷售22億左右，除以每年出廠均價(jià)大約3000左右一公斤，再拋開疫情影響，大約每年純銷在800噸左右，對(duì)應(yīng)這些年的平均銷售價(jià)格1000元+，大約零售端純銷金額在30億左右。
而截止2021年東阿阿膠公司在大幅下調(diào)零售價(jià)格到800-900元后，純銷大約在900噸左右，銷售量略微增加市場(chǎng)純銷也在30億附近，零售價(jià)格從2018年頂峰的1500元降至最低時(shí)候650附近。在大幅下降的零售價(jià)格的情況下為什么沒有大幅度增加阿膠塊的零售銷售總量？
理論上：2014-2019年這6年中國(guó)中醫(yī)治療人次中位數(shù)是10.5億人次，而2021年中醫(yī)受眾人數(shù)是12.0億人次（數(shù)據(jù)來源衛(wèi)生健康公報(bào)）增速大約是14%。再加上中國(guó)這些年的而中國(guó)M2增速扣除GDP增速，實(shí)際通脹率2018年1.3%，2019年2.7%，2020年7.9%，2021年0.6%
所以正常阿膠塊2021年的市場(chǎng)總量應(yīng)該達(dá)到30*1.14*1.013*1.027*1.079*1.006大約40億左右。
原因除了一部分疫情的影響以外，東阿阿膠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在持續(xù)減弱，因?yàn)殡S著東阿阿膠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，底層的銷售模式開始了大幅改變。
批發(fā)市場(chǎng)東阿阿膠塊公斤行情
以上價(jià)格為中藥材批發(fā)市場(chǎng)實(shí)際報(bào)價(jià)，該價(jià)格基本反映了東阿阿膠to-B端行情。
從價(jià)格上來看，整個(gè)消費(fèi)者為中心期間，出廠價(jià)格間隔3-4個(gè)月就開始下降，出廠價(jià)格的下調(diào)就會(huì)導(dǎo)致大型經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)格下降，終端批發(fā)價(jià)格也持續(xù)下降，最后終端門店進(jìn)貨價(jià)格，銷售價(jià)格也在持續(xù)下降。
價(jià)格的下降導(dǎo)致東阿阿膠囤貨升值的金融屬性全面消失，囤貨就是虧錢，在這種情況下東阿阿膠的金融屬性喪失，整個(gè)分銷渠道獲利的辦法只能低庫(kù)存，采取高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)模式才能維持競(jìng)爭(zhēng)力不虧損。
另外公司持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化銷售，以官方網(wǎng)店通過淘寶，京東，拼多多等平臺(tái)，大量低價(jià)出貨。一方面通過直銷清除庫(kù)存提高公司毛利率，另一方面，網(wǎng)絡(luò)終端低價(jià)會(huì)迫使線下終端降低零售價(jià)格，帶動(dòng)去庫(kù)存速度。
2019年雙十一淘寶東阿阿膠官網(wǎng)價(jià)格770一盒，2020年2月淘寶官網(wǎng)價(jià)格639元，2020年11月11日淘寶官網(wǎng)價(jià)格789元，2021年7月23日淘寶官網(wǎng)價(jià)格650元，2021年10月30日淘寶官網(wǎng)價(jià)格699-719元。網(wǎng)購(gòu)節(jié)日期間，東阿阿膠官方價(jià)格都在650-800元之間。
雖然阿膠網(wǎng)絡(luò)端的各種低價(jià)銷售，使得網(wǎng)絡(luò)端銷售數(shù)據(jù)持續(xù)走好，據(jù)公司披露，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占比提升到2層左右，但是與此同時(shí)占比80%的線下銷售端進(jìn)貨價(jià)格在720-800左右，零售價(jià)格在900塊以上，網(wǎng)絡(luò)端的銷售價(jià)格與線下的銷售價(jià)格持續(xù)倒掛。
終端東阿阿膠零售藥店價(jià)格草根調(diào)研數(shù)據(jù)
持續(xù)的終端價(jià)格倒掛，導(dǎo)致線下的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售利潤(rùn)也全面歸零，甚至大面積出現(xiàn)終端倒掛。經(jīng)銷商和終端零售商，紛紛降低銷售東阿阿膠欲望轉(zhuǎn)投其他阿膠品牌，新增客戶持續(xù)被終端攔截。但是花開兩面，在渠道競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降的過程中，大量的低價(jià)阿膠塊，使得原來覺得價(jià)格昂貴的老客戶，以及有消費(fèi)能力的的其他阿膠品牌的消費(fèi)者吸引力持續(xù)加大。
總的來看消費(fèi)者為中心的這三年是東阿阿膠以渠道競(jìng)爭(zhēng)力下降，而消費(fèi)者口碑回歸為代價(jià)，清除庫(kù)存。截止2021年雖然同樣是銷售了大約30億的零售份額。但是銷售的成分已經(jīng)大為改變。
經(jīng)過3年的出廠價(jià)格持續(xù)下調(diào)，以及網(wǎng)絡(luò)銷售的持續(xù)低價(jià)，銷售的成分從之前的，金融囤積+正常的利潤(rùn)銷售阿膠+消費(fèi)者正常使用阿膠，到目前基本是老客戶消費(fèi)者純銷為主。因?yàn)榻?jīng)銷商并無囤積利益，甚至銷售也很難有利潤(rùn)可言了，線下900元以上的銷售價(jià)格，與線上網(wǎng)購(gòu)節(jié)日的大量零售的650-850價(jià)格，導(dǎo)致出現(xiàn)的大量的比價(jià)行為，而線下藥店診所銷售東阿阿膠的客戶都是高凈值客戶，這些人員是藥店診所的核心維護(hù)客戶，所以導(dǎo)致大量線下門店拒絕銷售東阿阿膠，轉(zhuǎn)而投向其他阿膠品牌。
截止2021年底庫(kù)存情況，2021年全年阿膠塊發(fā)貨大約700噸，當(dāng)年純銷大約900噸左右，當(dāng)年年中渠道出現(xiàn)了2021年發(fā)貨的批號(hào)?；九袛?，2021年底，一級(jí)經(jīng)銷商庫(kù)存大約250噸附近，而各終端網(wǎng)點(diǎn)大約100-200噸，全渠道庫(kù)存大約350-450噸，取中位數(shù)大約400噸左右。
2.3 戰(zhàn)略三：2022-至今藥品+健康消費(fèi)品雙輪驅(qū)動(dòng)
拋棄過去，擁抱現(xiàn)在，2022年伊始，東阿阿膠戰(zhàn)略再次調(diào)整藥品+健康消費(fèi)品雙輪驅(qū)動(dòng)。
如果作為一個(gè)超級(jí)大單品，長(zhǎng)期不給予基層銷售終端利潤(rùn)，筆者認(rèn)為這是完全不可能的。尤其是阿膠塊是一個(gè)混合了消費(fèi)品和藥品雙重屬性的產(chǎn)品，他的醫(yī)療端新增客戶大部分來源于醫(yī)藥端口，通過醫(yī)藥端口的高準(zhǔn)確率篩選，將廣大消費(fèi)者中適合使用阿膠產(chǎn)品的潛在客戶精準(zhǔn)篩選出來，這部分使用有效的客戶會(huì)不斷轉(zhuǎn)化為東阿阿膠的再次消費(fèi)客戶，幾年內(nèi)改善自身情況，如果自身身體狀況逐漸改善完畢，又會(huì)慢慢自然流失掉。
再加上中醫(yī)相較于西醫(yī)醫(yī)療體系的的不同，中醫(yī)是一個(gè)以基層終端為權(quán)威的醫(yī)療體系。中醫(yī)治療偏向于一人一方辨證施治，底層的醫(yī)師自身的經(jīng)驗(yàn)相比于西醫(yī)從上到下的權(quán)威體系是完全不一樣的，所以最基層的藥品選擇使用，更多是依靠基層醫(yī)生。所以長(zhǎng)期讓終端銷售點(diǎn)，終端中醫(yī)師完全沒有利潤(rùn)是不可行的，公司必然會(huì)做出抉擇，要么下調(diào)出廠價(jià)格，要么提升零售價(jià)格。
公司選擇了上調(diào)零售價(jià)格，2022年初，公司開啟了春雷行動(dòng)，全面整頓全渠道阿膠塊零售價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)渠道率先調(diào)整，全體調(diào)價(jià)為999元，并且開啟煉膠活動(dòng)，與各大連鎖藥店，商談銷售合作，其核心就是給出穩(wěn)價(jià)的預(yù)期，恢復(fù)之前因?yàn)槌鰪S價(jià)格連續(xù)下調(diào)而導(dǎo)致的渠道信心不足問題。與此同時(shí)公司在阿膠漿上開始發(fā)力，阿膠漿再度進(jìn)入醫(yī)保，擴(kuò)大銷售規(guī)模，消化掉部分阿膠塊。
在消費(fèi)端，也持續(xù)退出阿膠+的食品，如阿膠芝麻丸，阿膠奶茶等阿膠+消費(fèi)品，并且加大桃花姬的廣告運(yùn)營(yíng)，一方面擴(kuò)大東阿阿膠食品的消費(fèi)群體以期望擴(kuò)大東阿阿膠的產(chǎn)品知名度，另一方面也能通過銷售阿膠副產(chǎn)品來消化掉阿膠塊。
根據(jù)2022年東阿阿膠年報(bào)觀察，整個(gè)2022年公司出貨大約是780噸左右阿膠塊。2021年年底阿膠塊庫(kù)存大約在400噸，如果按照2021年正常情況想的純銷大約900噸甚至更多，那么當(dāng)年年底全渠道庫(kù)存大約會(huì)到達(dá)200-300噸這個(gè)數(shù)量級(jí)，渠道庫(kù)存供應(yīng)將會(huì)進(jìn)一步縮減，一但供需偏緊超過臨界值，市場(chǎng)行情就會(huì)抬升。
2022年中的時(shí)候東阿劉廣源劉總，談及阿膠塊也談到未來3年東阿阿膠可能會(huì)一膠難求，和當(dāng)時(shí)的預(yù)期是比較符合的。
但是天不遂人愿，2022年遭遇二季度的上海疫情，核心銷售區(qū)域華東地區(qū)頻繁封控，三季度遭遇歷史高溫，四季度的旺季的全國(guó)解封。導(dǎo)致東阿阿膠純銷非常差，所以到了2023年初，公司全渠道預(yù)計(jì)還有350噸以上。
庫(kù)存依舊偏高，所以可以看到2022年四季度，以及2023年上半年在庫(kù)存偏高的情況下，一線又出現(xiàn)了持續(xù)的降價(jià)促銷情況，比如文章開頭提到的各連鎖店網(wǎng)絡(luò)端亂價(jià)的情況。而東阿阿膠公司在此期間也在想法設(shè)法去化阿膠塊庫(kù)存，比如通過桃花姬請(qǐng)明星代言這種活動(dòng)，加速去化阿膠塊庫(kù)存。
目前如果東阿阿膠公司對(duì)阿膠塊依然采取保守的低增率發(fā)貨，預(yù)計(jì)2023年發(fā)貨量在850-880噸附近，純銷的情況在去掉疫情壓制的情況下，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1000噸左右，年底全渠道庫(kù)存會(huì)低于300噸。
一但東阿阿膠供需偏緊之后，渠道的銷售差價(jià)將會(huì)變得正常，基層銷售動(dòng)力會(huì)持續(xù)增加，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相較于現(xiàn)在會(huì)持續(xù)增強(qiáng)，純銷未來會(huì)超越1000噸，東阿阿膠公司保持住發(fā)貨的戰(zhàn)略定力，筆者認(rèn)為一膠難求的現(xiàn)象真的會(huì)出現(xiàn)。
三、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)：
3.1 戰(zhàn)略改革理論失敗
本次東阿阿膠藥品+消費(fèi)雙渠道戰(zhàn)略下游采用了完全不同于以往的利益分配。
東阿阿膠下游之前是多級(jí)分銷商+60萬家藥店和7萬余家中醫(yī)診所衛(wèi)生室。
價(jià)值回歸戰(zhàn)略已經(jīng)成功運(yùn)行了10多年，逐年提價(jià)利益獲得者多是有能力的各級(jí)渠道以及有銷售能力的終端網(wǎng)點(diǎn)。尤其是有能力的經(jīng)銷商會(huì)自行發(fā)展新的終端銷售點(diǎn)，而有能力終端網(wǎng)點(diǎn)往往是資深的中醫(yī)師或者資深的藥師開設(shè)的藥店診所，這些渠道會(huì)自發(fā)的囤貨，這部分人是渠道中獲利最大的人群。
而目前的新戰(zhàn)略，還不能證明他可以成功，因?yàn)槿碌牟呗?，?huì)導(dǎo)致，下游銷售鏈條利益重新分配，之前獲利的人群，可能會(huì)變成改革阻力。目前根據(jù)公司管理層給予的銷售策略是將終端分成核心銷售網(wǎng)點(diǎn)，和非核心銷售網(wǎng)點(diǎn)，大約4-5萬家大型連鎖藥店會(huì)變成核心銷售網(wǎng)點(diǎn)，而其余60余萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)變成非核心覆蓋區(qū)域。
筆者根據(jù)目前的銷售情況大致猜測(cè)，是給予核心銷售網(wǎng)點(diǎn)（大型連鎖藥房）相對(duì)較低的供貨價(jià)格，并且用合同控制住終端價(jià)格，而非核心區(qū)域，還是依靠傳統(tǒng)渠道，這部分終端因?yàn)榉咒N渠道稍多，所以進(jìn)貨價(jià)格稍高，同時(shí)將老客戶往互聯(lián)網(wǎng)終端遷移。最后形成網(wǎng)絡(luò)銷售端30%銷售額，線下核心區(qū)域銷售和非核心區(qū)域銷售其余70%份額。
但是網(wǎng)絡(luò)端和大型連鎖店這能提供出更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)嗎？筆者不禁想到了一個(gè)外國(guó)加油站的老故事。一個(gè)印度裔自家開設(shè)的加油站與一個(gè)連鎖性白人開設(shè)的加油站，同樣的價(jià)格，客戶會(huì)拿到完全不同的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)端的終端客服與大型連鎖藥店的員工真的能讓東阿阿膠的服務(wù)變得更優(yōu)秀嗎？
3.2 戰(zhàn)略定力無法保持
如果銷售戰(zhàn)略能夠理論上成功，但是執(zhí)行上也需要配合才行。
這種銷售策略需要形成供不應(yīng)求的局面，形成類似安宮牛黃丸的銷售情況，才能激活整個(gè)銷售渠道的銷售動(dòng)力。否則一但供給過多，就會(huì)出現(xiàn)核心銷售渠道降價(jià)沖銷量，剩余非核心銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)力大幅下降，轉(zhuǎn)而投向其他品牌。
比如2022年春雷行動(dòng)之后，公司沒有根據(jù)基層的銷售情況，2季度的華東地區(qū)封控，以及4季度的疫情解封，減少發(fā)貨數(shù)量（2季度，4季度依然非正常同比增長(zhǎng)發(fā)貨），從而導(dǎo)致渠道庫(kù)存增多，導(dǎo)致終端價(jià)格繼續(xù)混亂。
綜合研判：目前東阿阿膠，庫(kù)存情況處于近10年的地位，且零售價(jià)格目前有觸底回升的跡象，管理層有動(dòng)力，且有增加銷量的欲望。在東阿阿膠公司管理層保持戰(zhàn)略定力穩(wěn)定的前提下，預(yù)期未來幾年東阿阿膠行情會(huì)有一個(gè)理論上的上行狀態(tài)，而行情的啟動(dòng)點(diǎn)需要產(chǎn)品進(jìn)入供不應(yīng)求的狀態(tài)，預(yù)期明年1季度或者4季度面臨供需偏緊的狀況。
兩個(gè)要素需要提前滿足：
一是，東阿阿膠網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在購(gòu)物節(jié)期間售價(jià)開始穩(wěn)住850元以上并保持持續(xù)穩(wěn)定；
二是，線下各大核心銷售網(wǎng)點(diǎn)（各大中型連鎖藥店也需要把零售價(jià)格穩(wěn)在850元以上）。
(本文由原創(chuàng)作者李鑫向中藥材天地網(wǎng)供稿，文章觀點(diǎn)僅代表作者的個(gè)人觀點(diǎn)，不作為從商者投資的依據(jù)。）
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