[鐘春彬]國產(chǎn)牙膏第一品牌的兩面針陷多元化泥沼

【天地網(wǎng)訊】

        曾被譽為國產(chǎn)牙膏第一品牌的兩面針，在鼎盛時期，占據(jù)過全國第三的位置，但從2007年，兩面針開始走下坡路，截至2012年上半年，市場份額跌到不足1%……最近幾年，兩面針更是陷入了“雙面膠”的困境之中，一方面，牙膏等日化主業(yè)不振；另一方面，多元化的努力不僅未見成效，反而深陷泥潭。

        困境一：牙膏主業(yè)不振 市場份額下降

        “一口好牙，兩面針”曾經(jīng)是國人耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語。兩面針在鼎盛時期，占據(jù)過全國第三的位置，可從2007年，兩面針開始走下坡路，截至2012年上半年，兩面針牙膏市場份額已跌至不足1%。

        高端策略難挽敗局

        2013年初，鐘春彬出任公司董事長，開始走高端策略，并以最高售價達59.9元/支的“兩面針中藥消腫止痛牙膏”殺入中高端牙膏市場，試圖重塑其核心產(chǎn)品的競爭力，但諸多跡象表明，高端路線難挽敗局。

        根據(jù)此前記者獲得的信息顯示，“兩面針中藥消腫止痛牙膏”缺乏價格優(yōu)勢，其在淘寶天貓商城的月銷量僅46件，而與其類似的“云南白藥牙膏”則達到了1060件。

        另據(jù)了解，兩面針在此之前曾有走高端渠道的計劃，但最終因為競爭激烈和自身的問題導致失敗。業(yè)內(nèi)人士認為，兩面針再次選擇采用高端策略，主要原因在于近年來中高端牙膏市場價格走高，利潤比普通牙膏高。云南白藥牙膏等走高端渠道的產(chǎn)品毛利率高達90%左右，而兩面針此前走流通渠道的產(chǎn)品毛利僅40%，這還沒有除去營銷渠道費用。

        昔日主業(yè)縮為事業(yè)部

        在鐘春彬執(zhí)掌兩面針后，進行了一番大刀闊斧的改革。其中，最顯著的變化就是將兩面針之前的八個產(chǎn)業(yè)板塊，整合成了五個。

        而按照之前八大業(yè)務(wù)板塊的設(shè)置，兩面針牙膏屬于口腔護理用品產(chǎn)業(yè)，為單獨的一個業(yè)務(wù)板塊。而整合之后，兩面針牙膏和洗滌用品產(chǎn)業(yè)、旅游用品產(chǎn)業(yè)一道被歸入大日化板塊。

        兩面針員工介紹說，在公司的管理結(jié)構(gòu)上，以前的口腔護理用品產(chǎn)業(yè)被縮為口腔事業(yè)部。換而言之，兩面針昔日發(fā)家的主業(yè)——兩面針牙膏，已經(jīng)淪為大日化板塊下的一個業(yè)務(wù)分支。

        資料顯示，早在1985年，兩面針每年的牙膏銷售量就已經(jīng)達到了1億支。2003年，兩面針銷售額達4.3億元左右，當年的兩面針中藥牙膏產(chǎn)銷量更是突破了5億支，占國內(nèi)牙膏市場規(guī)模的13%。但從2007年，兩面針開始走下坡路，截至2012年上半年，兩面針牙膏銷售收入僅有0.46億元，市場份額跌至不足1%。

        在記者走訪中發(fā)現(xiàn)，在廣州地區(qū)的家樂福、華潤萬家等生活購物超市，難覓兩面針牙膏的蹤影，昔日國產(chǎn)第一的牙膏品牌，已經(jīng)難以與高露潔、佳潔士、云南白藥等牙膏品牌相抗衡。

        困境二：多元化陷困局 介入領(lǐng)域虧損累累

        2000年之后，在國外日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華等的擠占與蠶食下，兩面針已經(jīng)淪為二線品牌。為了應對巨頭挑戰(zhàn)，該企業(yè)于2003年開始了多元化經(jīng)營之路，本想通過多元化扭轉(zhuǎn)市業(yè)績頹勢，但結(jié)果卻適得其反。

        業(yè)務(wù)大面積虧損

        2007年年報中，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實施取得了有效突破，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實業(yè)及資本運營四大板塊齊頭并進，協(xié)調(diào)發(fā)展’的局面。”

        2008年，新任董事長馬朝梅上任，讓兩面針的多元化向縱深推進。兩面針足足涉足了口腔護理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。

        雖然早在多元化戰(zhàn)略之初，就有投資者對兩面針的決策提出過質(zhì)疑，但兩面針總裁林鉆煌在接受外界采訪時明確表示，“兩面針多元化經(jīng)營不會拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機。”

        但業(yè)績下滑的現(xiàn)實，逐漸顯現(xiàn)出來。

        2007年，兩面針涉及牙膏、藥品、家庭衛(wèi)生用品洗滌用品、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的主要控股及參股的7家公司中，有5家虧損；2008年，其主要控股及參股的8家公司中僅有2家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家虧損；2010~2012年，主要控股公司維持為9家，但是只有3家表現(xiàn)較為優(yōu)異。
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        進軍紙業(yè)最失策

        兩面針多元化發(fā)展路徑中，走的最為失策的一步當屬發(fā)展造紙業(yè)務(wù)。2009年3月，兩面針發(fā)布公告稱，擬以2.2億元投資組建柳州兩面針紙品有限公司。

        成立于1968年的柳州造紙廠，在收購前的2005年、2006年、2007年，凈利潤分別為-817.2萬元、-1541.92萬元、-3364.36萬元。

        對于這宗資產(chǎn)注入，當時就有投資者公開喊話，“兩面針真正成了名副其實的‘廢品收購站’。”

        收購后的第一年即2010年，兩面針的紙漿及紙品業(yè)務(wù)虧損高達2376萬元；2011年營業(yè)收入為2.45億元，但成本高達2.70億元，仍處在虧損狀態(tài)；2012年中報顯示，紙漿及紙品業(yè)務(wù)凈利潤為-2632萬元。

        困境三：公司存在多處硬傷 各種疑團待解

        1992年到1995年，高露潔與佳潔士先后進入中國，隨后聯(lián)合利華收購上海牙膏廠的“中華”品牌。之后，兩面針的市場占有率就一直處于下跌的狀態(tài)。

        品牌老化影響銷售

        隨著日化市場的競爭日益舒展開來。國外品牌新穎的產(chǎn)品理念和密集的廣告投放，削弱了兩面針“中藥護齦”理念的江湖地位。“一口好牙兩面針”，生活氣息濃重的廣告語，拉近底層大眾的同時，卻又與新生代的消費人群劃開了鴻溝，低價、低端的兩面針品牌在慢慢地老化。

        與品牌黯淡相伴隨，兩面針在渠道建設(shè)方面愈發(fā)萎靡。當前，兩面針的產(chǎn)品基本上被擠向了三四線市場，以中小城市及農(nóng)村的銷售渠道為主。而且兩面針產(chǎn)品價格控制不合理，經(jīng)銷商利潤過低，再加上市場熱度不高，越來越多的經(jīng)銷商放棄了兩面針，選擇更暢銷的品牌。至于日化消費的主流場所商場和超市，其入場門檻越來越高，讓更多的國外品牌占據(jù)了更有利的銷售位置。

        管理體制制約發(fā)展

        品牌在老化，管理層也在老化。2005年，岳江帶著在寶潔12年的經(jīng)驗出任兩面針CEO，但高管盜竊、公司業(yè)績造假等亂象接踵而至，導致岳江任職三年即匆匆離任。同時退出的還有兩面針創(chuàng)始人梁英奇。之后接班的董事長的是馬朝梅，當前接班的則是另外一個外行鐘春彬，前者出身化工行業(yè)，后者則出身于機械行業(yè)。

        在充分競爭的日化行業(yè)，國企凸顯出了對市場競爭的種種不適應，通過管理層的種種紛擾可見一斑。

        事實上，兩面針的董事長等公司高管都是由政府任免，而這些高管不一定了解市場和企業(yè)經(jīng)營。另外兩面針的決策比較封閉，它處于柳州，接受的信息量少，接觸的鏈條也較少。

        經(jīng)營戰(zhàn)略屢屢失誤

        兩面針內(nèi)部也認為國企在完全競爭市場難有優(yōu)勢，只有在資源導向型和偏壟斷性的市場上才有競爭的優(yōu)勢。

        所以，兩面針實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略，從日化轉(zhuǎn)到其他行業(yè)也是很正常的，也算是理性的選擇。但日化行業(yè)專家高劍鋒認為，兩面針多元化無可厚非，可是其涉及的各行業(yè)多為周期性很強的產(chǎn)業(yè)，一旦經(jīng)濟不景氣就很難有回旋的余地，這帶有很強的投機性色彩。而且遺憾的是，其投資的各產(chǎn)業(yè)之間幾乎沒有協(xié)同效應，不僅主業(yè)和副業(yè)之間沒有關(guān)聯(lián)，副業(yè)與副業(yè)之間也無多少關(guān)聯(lián)，這樣就等于放棄了其多年的積累，重新進入了多個自己并不甚了解的行業(yè)。把企業(yè)的實力全部打散，繼而出現(xiàn)集體虧損的情況，這也不就足為奇了。

        發(fā)展至今，兩面針牙膏的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)被紙業(yè)、蔗糖超過?；蛟S，兩面針的造紙、醫(yī)藥、制糖會給兩面針帶來改觀，但是沒有體制上的變動，引入產(chǎn)業(yè)資本和行業(yè)團隊，重整營銷策略與渠道體系，兩面針的日化產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)墮落。

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