[鐘春彬]兩面針牙膏恐再度敗走高端路線

【天地網(wǎng)訊】

        為拯救疲弱的主營(yíng)業(yè)務(wù)，兩面針在去年推出最高零售價(jià)達(dá)59.9元/支的全新兩面針中藥消痛系列牙膏，高調(diào)殺入中高端牙膏市場(chǎng)。目前，新品推出近一年，但北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在北京沃爾瑪、物美等大型商超以及1號(hào)店、京東等電商渠道均未發(fā)現(xiàn)兩面針牙膏的身影，不僅如此，該公司大部分產(chǎn)品在天貓旗艦店上的銷售量均為零。專家表示，兩面針寄希望于高端牙膏重振輝煌的愿景恐破滅。

　　高端產(chǎn)品難覓蹤影

　　2013年5月，兩面針在柳州舉行發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布其全新升級(jí)的新品—兩面針中藥消痛系列牙膏面世，最高售價(jià)59.9元/支。這是被兩面針寄予厚望的產(chǎn)品，亦是該公司希望重鑄兩面針牙膏當(dāng)年輝煌的回歸之作。

　　但經(jīng)過(guò)了近一年的推廣后，近日北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在北京多家大型商超內(nèi)，根本看不到兩面針的身影，甚至在社區(qū)小型商店以及在容納100種左右牙膏品牌的1號(hào)店、京東商城等電商渠道中，也買(mǎi)不到兩面針牙膏。而在天貓商城開(kāi)設(shè)的旗艦店里，兩面針多款產(chǎn)品的銷售記錄均為零。

　　在一家大型商超內(nèi)，記者隨機(jī)訪問(wèn)了10位購(gòu)買(mǎi)牙膏的消費(fèi)者，其全都表示現(xiàn)在使用的牙膏不是兩面針，且大都不了解兩面針推出了中藥消痛系列高端牙膏。

　　沃爾瑪超市一位相關(guān)負(fù)責(zé)人在回答為何沒(méi)有兩面針牙膏時(shí)介紹，沃爾瑪在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好、市場(chǎng)的需求來(lái)選擇采購(gòu)牙膏品牌，這從另一面也印證了兩面針牙膏在市場(chǎng)上的需求量和銷售量都在下滑。而物美超市負(fù)責(zé)口腔采購(gòu)的劉經(jīng)理表示，自己從2011年調(diào)到物美負(fù)責(zé)采購(gòu)口腔類產(chǎn)品后，就沒(méi)有跟兩面針?lè)矫孀聛?lái)談過(guò)生意往來(lái)，也感覺(jué)“兩面針好像不太重視北京這個(gè)市場(chǎng)”。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士坦言，除北京外，在上海、浙江一帶的市場(chǎng)上也很難見(jiàn)到兩面針的牙膏產(chǎn)品。兩面針牙膏鋪貨率低在全國(guó)已成為普遍性。

　　對(duì)于上述質(zhì)疑，兩面針口腔事業(yè)部經(jīng)理羅先生在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，兩面針消痛系列高端牙膏銷售渠道主要定位為KA賣場(chǎng)（大型連鎖超市、賣場(chǎng)），現(xiàn)在已經(jīng)在北京入駐，會(huì)逐漸推向全國(guó)。另?yè)?jù)該公司北京區(qū)古經(jīng)理介紹，現(xiàn)在兩面針高端系列牙膏已經(jīng)入駐永輝超市和超市發(fā)，而與家樂(lè)福的合作正在談判中，物美、沃爾瑪則暫沒(méi)有商談合作的計(jì)劃。

　　羅先生也坦言：“目前高端產(chǎn)品市場(chǎng)反映還算可以，已經(jīng)有回頭客，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云南白藥相差太遠(yuǎn)了。”對(duì)于具體銷售數(shù)據(jù)，羅先生以“事業(yè)部無(wú)權(quán)公布相關(guān)數(shù)據(jù)為由”拒絕透露。而談及電商渠道的乏力現(xiàn)象，羅先生介紹，目前正在跟電商方面商談，但具體什么時(shí)間談判取得進(jìn)展尚未可知。

　　“橫向相比比不上云南白藥等同效果品牌牙膏，縱向相比比不上之前的平民系列牙膏”，這是品牌營(yíng)銷專家高劍峰對(duì)兩面針中藥消痛系列牙膏市場(chǎng)反映的總結(jié)。

　　兩度欲借高端產(chǎn)品救市

　　其實(shí)，兩面針此次推出中藥消痛系列牙膏并非首次選擇高端路線，早在2008年，該公司就曾推出“御方”高端系列牙膏。但與中藥消痛系列牙膏一樣，市場(chǎng)上也是難見(jiàn)其蹤影。從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，“御方”牙膏也未能使得兩面針在牙膏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反攻。

　　上世紀(jì)90年代，兩面針?shù)N量?jī)H次于佳潔士和高露潔，全國(guó)排名第三，在國(guó)產(chǎn)品牌中一枝獨(dú)秀。2006年達(dá)到銷售峰值，銷售額為3.12億元。但在2007年，年?duì)I業(yè)收入直線下降至1.78億元，也是從這一年開(kāi)始，牙膏業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路。2008年和2009年雖然有所提升，但是提升乏力，2010年和2011年兩面針牙膏全年?duì)I業(yè)收入為1.01億元和1.05億元，2012年更是跌至0.77億元。截至目前，兩面針牙膏市場(chǎng)份額已跌至不足1%，生存狀況十分艱難。

　　對(duì)于兩面針重新推出的高達(dá)59.9元/支的高端牙膏，高劍峰認(rèn)為兩面針發(fā)布新品的時(shí)間晚了，牙膏新一輪的消費(fèi)升級(jí)高潮在2010年左右，中藥性、植物性牙膏新品陸續(xù)上市，這些新興品牌在市場(chǎng)上占據(jù)一定地盤(pán)后，兩面針才開(kāi)始?xì)⑦M(jìn)來(lái)，不是順勢(shì)而為，而是在虎口拔牙，風(fēng)險(xiǎn)和難度都很大。

　　北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)李志起(微博)也認(rèn)為，兩面針中藥消痛系列產(chǎn)品“是一個(gè)跟風(fēng)產(chǎn)品”，雖然產(chǎn)品形象不錯(cuò)，但是市場(chǎng)鋪貨率不高，后續(xù)市場(chǎng)資源投放不足，在公司總體業(yè)務(wù)布局中也不夠重視，最終導(dǎo)致市場(chǎng)反映一般，對(duì)產(chǎn)品品牌和公司業(yè)績(jī)也不會(huì)起到大幅提升作用。

　　中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智表示，除了品牌定位不清晰、多元化發(fā)展致主營(yíng)業(yè)務(wù)精力分散等原因外，渠道拓展不力也是兩面針業(yè)績(jī)不振的重要原因。“現(xiàn)階段電商已經(jīng)成為銷售的主要渠道，兩面針電商渠道薄弱將成為其今后銷售的一大阻礙”，常軼智說(shuō)。

　　多元化致騎虎難下

　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)兩面針還停留在“一口好牙兩面針”的時(shí)代，兩面針卻早已謀求自己的多元化發(fā)展，在紙業(yè)、精細(xì)化工、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等八大領(lǐng)域施展拳腳。

　　資料顯示，2004年到2006年，兩面針的主營(yíng)業(yè)務(wù)有牙膏等日用品和藥品，2007年開(kāi)始涉足房地產(chǎn)和三氯蔗糖業(yè)務(wù)，2008年，又增加了賓館酒店一次性用品業(yè)務(wù)，2009年，紙業(yè)成為兩面針的又一加碼業(yè)務(wù)。而在兩面針多元化的發(fā)展中，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不佳。

　　從2013年半年報(bào)來(lái)看，兩面針主要參股的9家公司中，除了億康藥業(yè)、主做三氯蔗糖生產(chǎn)銷售的捷康公司和位于揚(yáng)州的酒店用品生產(chǎn)公司外，其他都不盈利，這也使兩面針去年上半年整體虧損2942萬(wàn)元。

　　去年，鐘春彬上任董事長(zhǎng)后，將兩面針的總發(fā)展方向調(diào)整為：以做強(qiáng)做優(yōu)大日化主業(yè)為核心，以扭虧增盈為重點(diǎn)，積極推進(jìn)紙業(yè)、精細(xì)化工、醫(yī)藥、房地產(chǎn)板塊發(fā)展。同時(shí)將兩面針原有的口腔護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)、洗滌用品產(chǎn)業(yè)、旅游用品產(chǎn)業(yè)、生活紙品產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)、制漿造紙產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)八大業(yè)務(wù)板塊，整合為大日化、造紙、精細(xì)化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)五大板塊。

　　而兩面針上述舉動(dòng)卻被業(yè)內(nèi)稱為“換湯不換藥”。常軼智分析，事實(shí)上兩面針已是騎虎難下，即便其本身欲停止多元化發(fā)展也難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。只能緩慢推動(dòng)業(yè)務(wù)精減，而不能進(jìn)行“大手術(shù)”，否則企業(yè)將產(chǎn)生資金鏈緊張、風(fēng)險(xiǎn)失控等后果。

　　記者 趙秀靜

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